尊龙凯时·(中国)人生就是搏!

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尊龙凯时人生就是搏|水母网论坛|i茅台：一场撬动未来的“爱茅台”之变

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　　APP上“就酱踏青去”的清明海报里✿★★，戴着小红帽的“小茅”慵懒地向杨凡打着招呼✿★★：“大地等来了春雨✿★★，像故乡等来了你✿★★。”

　　两天前✿★★，茅台发布2023年财报✿★★，在2023年✿★★，杨凡手里的APP✿★★，为茅台带来了223.74亿元的收入✿★★。

　　财报公布后✿★★，i茅台的诸多亮点引起各方茅台研究者的关注✿★★，有媒体指出✿★★：“i茅台”正在以茅台董事长丁雄军定义的“茅台文化的传播者✿★★、产品到商品全链条的链接者尊龙凯时人生就是搏✿★★、数字化营销的践行者✿★★、渠道的协同者”这四个身份✿★★，潜移默化地影响着茅台近两年的战略变革✿★★。

　　2022年3月31日上午9点✿★★，一款名叫i茅台的APP开始试运行✿★★，并开放了申购虎茅（两款）✿★★、茅台1935✿★★、珍品茅台酒4款产品的预约通道✿★★。一个小时后✿★★，229万人✿★★、622万人次参与了申购✿★★。

　　杨凡就是这229万人中的一员水母网论坛✿★★，杨凡是i茅台上第2033名注册用户✿★★，但这一天杨凡并没有申购成功✿★★，当时的申购成功率只有1%✿★★。

　　杨凡不知道的是✿★★，早在2021年11月初✿★★，茅台就已经组织了一个1100人的庞大团队打造这款APP✿★★，一个月后✿★★，设计者将这款APP取名“i茅台”✿★★，取谐音“爱茅台”✿★★。后来茅台董事长丁雄军在解释这个名字的时候尊龙凯时人生就是搏✿★★，指出“i”还有“Internet”和“I”（英文“我”）的含义✿★★，从这个名字很容易读出“i茅台”数字营销和情感沟通的初始责任✿★★。

　　2021年11月✿★★，丁雄军刚刚履新茅台董事长之职3个月✿★★，启动“i茅台”项目显示出这位茅台新领导人改革营销渠道✿★★、拥抱数字化和年轻化的急迫心情✿★★。他在2021年9月第一次亮相“茅台股东大会”时就就陈述过✿★★：“（要）加快营销数字化✿★★，立足新零售✿★★、新消费时代特点✿★★，以数字方式深度挖掘分析消费者消费偏好和品牌体验✿★★，强化客户管理✿★★，真正贴近用户✿★★。”

　　为了落实上述目标✿★★，茅台动员销售✿★★、生产✿★★、仓储水母网论坛✿★★、物流等多个部门✿★★，组织了10家开发商参与建设这款APP✿★★，“i茅台”在5个月后应时而生✿★★。

　　数量庞大的“茅粉”成为“i茅台”的有力推手✿★★。试运行一周后✿★★，在i茅台上参加申购的人数超过超1664万人✿★★、4541万人次✿★★，两周后水母网论坛✿★★，i茅台注册用户注册总用户数突破900万✿★★，累计超3300万人✿★★、8900万人次参与申购✿★★。同年5月19日✿★★，i茅台正式运营✿★★。一个月后水母网论坛✿★★，i茅台注册人数接近1700万✿★★，实现营业收入超30亿元✿★★。

　　杨凡用了一年时间终于成功申购了4款产品✿★★，但他并没有就此收手✿★★，上i茅台✿★★，申购茅台产品✿★★，已经成为他的习惯✿★★。

　　2022年9月✿★★，同样是公司职员的韩乐兴奋不已✿★★，在申购半年无果之后✿★★，韩乐在这个月突然“连中三元”✿★★，分别连续申购成功两次小飞天和一次茅台1935✿★★，他花了2784元从专卖店里提出这些产品✿★★，家里人抱怨说✿★★：“你这个月的工资都买茅台了✿★★！”

　　和韩乐一样✿★★，许多年轻“茅粉”热衷于在i茅台上“养号”✿★★，即通过申购✿★★、游戏等方式提高“小茅运值”✿★★，“小茅运值”类似于App积分✿★★，运值超过100✿★★，申购成功的概率就会增大✿★★。

　　其实早在2021年4月✿★★，即i茅台试运营期间✿★★，开发者就已经发现✿★★，i茅台里的卡通形象“小茅”不单单是导购员的作用✿★★，它与用户更多产生的是情感交流✿★★。因此不能让用户通过“小茅”只看到酒✿★★，而要看到茅台的故事和情怀✿★★。故此✿★★，i茅台在初始设计里就以“品质·茅台”“发现·茅台”“文化·茅台”等栏目为窗口✿★★，数字化✿★★、立体化呈现茅台文化✿★★。

　　今年4月4日清明节这天✿★★，i茅台小程序开启“节日里的茅台——心怀感恩✿★★，行于传承”活动✿★★，向公众传递一个注重传统✿★★、注重公益✿★★、注重生态的茅台形象水母网论坛✿★★，这又是一个茅台利用数字化平台展开“交互式”文化营销水母网论坛尊龙凯时人生就是搏✿★★，与年轻用户建立感情共鸣✿★★，传播茅台价值观的实例✿★★。

　　通过i茅台✿★★，茅台真正实现了和年轻人的贴近——不是让年轻人现在购买茅台酒✿★★，而是把茅台两个字种在这些未来消费者的心里✿★★。

　　2023年5月19日✿★★，在i茅台正式上线一周年的纪念活动上✿★★，丁雄军就指出✿★★：“小茅”要铸牢消费者与i茅台的情感链接和生活链接尊龙凯时人生就是搏✿★★，让i茅台走入更多百姓家尊龙凯时人生就是搏✿★★，成为更多人的美生活助手✿★★。丁雄军在讲话中甚至把“小茅”和茅台“传承人”并提✿★★，显示出他对i茅台影响年轻一代✿★★、进而实现茅台文化传承的期望✿★★。

　　2023年的夏天✿★★，中国许多城市的年轻人在瑞幸咖啡店里争相品尝一款名叫“酱香拿铁”的咖啡✿★★。茅台放下厚重端庄的姿态✿★★，轻松活泼地走到年轻人中间水母网论坛✿★★。这一年✿★★，茅台用茅台“小巧支”冰淇淋✿★★、“茅小凌酒心巧克力”等产品✿★★，用i茅台✿★★、巽风世界等平台✿★★，进一步拉近自己与“未来用户”的关系✿★★。这些年轻化的努力增强了茅台的生命活力✿★★，丰富了茅台的品牌内涵✿★★，就如丁雄军所言✿★★：“站在新的时代风口✿★★，面对新的消费趋势✿★★，作为一个中国传统品牌企业✿★★，茅台要永远年轻✿★★，增强企业生命力✿★★，就必然要拥抱年轻人✿★★，拥抱‘Z世代’的年轻一代✿★★。”

　　在i茅台上✿★★，茅台实现了产品和品牌与年轻用户的有效触达✿★★，调查显示✿★★：专供i茅台销售的100ml飞天茅台酒已经融入了自饮✿★★、宴请等消费场景✿★★，许多年轻用户通过i茅台第一次喝到了“飞天”✿★★。此外✿★★，王子✿★★、迎宾✿★★、台源等酱香系列甚至茅台葡萄酒✿★★、鸡尾酒的市场开拓✿★★，有效打破了“飞天一瓶酒”的品牌限制✿★★，丰富了茅台品牌的内涵✿★★。是对茅台去年2月提出“大集团一盘棋✿★★，产业链一条心”战略部署的有力推动✿★★。

　　可以清晰的看到✿★★，在放弃了“国酒茅台”商标申请之后✿★★，茅台本着“尊重并契合广大消费者和社会公众发自内心的认同与接受”的精神水母网论坛✿★★，来应对“多元✿★★、理性✿★★、成熟”的消费时代✿★★，从而实现不可思议的跨越速度✿★★。

　　2024年4月2日✿★★，茅台公布了2023年财报✿★★。根据这份财报✿★★，i茅台累计注册用户6500万✿★★、近期日活700万✿★★。2023年✿★★，i茅台在茅台的直销收入占比超过3成✿★★，实现销售收入223.74亿元✿★★，同比增长88.29%✿★★，与去年同期相比增加了104.91亿元✿★★。

　　目前✿★★，i茅台已经涵盖了茅台1935✿★★、茅台生肖酒✿★★、100ml小茅✿★★、茅台冰淇淋✿★★、茅台文创等产品47款产品✿★★，线家✿★★。

　　两年前✿★★，在i茅台刚刚问世的时候✿★★，业界发出的最大疑问就是“一家老企业是否能做好数字营销”✿★★。上述数据有力回答了这个问题✿★★。但显然✿★★，i茅台的功能不仅仅体现在借助数字平台推动销售额上✿★★。

　　财报发布后✿★★，几乎所有财经媒体都注意到了一个细节✿★★：茅台直销收入占比✿★★，已从2019年的8%✿★★，提升至去年的46%✿★★，牵制茅台多年的渠道失衡问题已经基本解决✿★★。而这一转变过程中✿★★，i茅台起到了非常重要的作用✿★★，有专家指出✿★★：“i茅台的直控能力✿★★，提高了茅台的渠道效能✿★★，其直达C端用户✿★★，且与其他渠道互补等特点✿★★，降低了茅台的周期性风险✿★★。”

　　在2023年年末举行的茅台集团2024年度市场工作会上✿★★，丁雄军将“五合营销法”和“一盘棋战略”总结为贵州茅台2023年取得优异成绩的重要保障✿★★。而“五合营销法”即是针对白酒行业面临“新趋势✿★★、新群体✿★★、新场景✿★★、新零售✿★★、新产品”的市场环境变化✿★★，进行主动营销✿★★、数字营销尊龙凯时人生就是搏✿★★、文化营销✿★★、品牌营销✿★★、服务营销✿★★，将“美”作为科学应变的主导思想和市场营销核心理念✿★★。而在“五合营销法”里✿★★，不难看到i茅台的身影✿★★。

　　问世不到两年时间✿★★，i茅台助力完成了渠道平衡化✿★★、用户年轻化✿★★、品牌丰富化等一系列目标✿★★，凝聚了忠实用户✿★★，传播了茅台的价值观和美哲学✿★★。但最重要的是✿★★，就像i茅台名字的初衷✿★★，它让用户真正贴近茅台✿★★、热爱茅台✿★★。有了爱✿★★，一个企业✿★★、一个品牌才会真正得到消费者的加持✿★★，从而可以在未来从容面对市场上的一切不确定性✿★★。

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